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pt古怪猴子技巧:Natura收購雅芳:化妝品直銷巨頭聯合自救?

pt古怪猴子 www.yrhjc.icu 發布: 2019-05-27 12:49:35    作者: 佚名   來源: 格隆匯  

  在隔夜美股市場中,沉寂已久的雅芳(AVP.US)在昨夜股價暴漲,盤中一度漲15%,最后收漲9.06%。而在美股收市后,雅芳盤后價飆升16.05%至3.49美元,而這些暴漲,都源于近來的一個交易。
 
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  Natura收購雅芳
  北京時間23日消息,巴西美妝巨頭Natura宣布,將以換股方式收購其最大的直銷競爭對手、擁有133年歷史的雅芳(AVP.US),涉及的股份價值為20億美元;若連同承擔債務,交易價值為37億美元。收購雅芳后,Natura將成為全球第四大美妝公司。
  根據Natura控股股東將成立一間新上市公司收購雅芳,換股基準是新公司每股換0.3股雅芳,而原Natura股東則以1換1基準,得到新公司股份。同時,雅芳優先股股東將獲得5.3億美元現金,作為贖回優先股代價。
  完成交易后,Natura原股東持有新公司76%的股權,雅芳原股東則持有24%。新公司將于巴西與紐約兩地掛牌買賣。合并后公司年度營收將超過100億美元,而在此之前,巴西是雅芳的最大市場,占其銷售額的近四分之一。
  據了解,被收購的雅芳(Avon)是一家多層次營銷公司,通過其在大約75個國家和地區的600萬活躍銷售代表銷售產品。雅芳的產品包括美容產品(化妝品、香水和皮膚護理品)、時尚產品(配飾和服飾)以及家庭用品(家居產品和禮品)。
  整體來說,公司的主要收入來自美容產品部門。該公司業務分布在歐洲、中東和非洲、南拉丁美洲、北拉丁美洲和亞太地區。它的大部分收入來自南拉丁美洲,其次是歐洲、中東和非洲。
 
  直銷巨頭雙雙沒落
  而收購方Natura則是巴西的第一大護膚品牌,創立于1969年,這個傍依著亞馬遜雨林而生的品牌,麾下有Chronos、Natura Ekos、Mamāe e Bebê、Natura Unica等本土品牌外,還有文藝女青年們摯愛的澳洲Aesop和The body shop。
  然而,作為巴西本土品牌Natura絕大部分的業績卻都來自國內市場,鮮少有海外收入。然而,隨著全球市場的入侵,如寶潔、聯合利華、歐萊雅等在巴西市場大把撈金,市場份額連年看漲,變成越來越國際化與成熟化的買方市場。
  近年來,這個“地頭蛇”的日子并不好過,2013年起,Natura在巴西市場的利潤長期低于期望值;2014年,在全球百家最具可持續發展的公司排名中由2位下降至23位,這與復雜的產品線與原材料運輸系統和消費后的廢棄物等問題有很大關系。而Nature此次收購雅芳將使Natura擴大在巴西及拉美其他地區、歐洲及亞洲的業務。
  而雅芳那邊,諸多動作已經顯示原本全球著名的化妝品直銷巨頭的境況已是今時不如往日。2018年,集團的股東之一,激進投資人 Barington Capital Group便曾聯手Shah Capital、LP & Nu Orion Partners組成股東團體致信董事會,要求他們聘請財務顧問來探索戰略選擇方案,包括部分或者完全出售公司。Natura & Co當時也被認為是潛在的買家之一。
  除了拆分北美業務以外,雅芳集團還在去年5月,以9600萬美元的價格將集團在日本的業務(Avon Japan)出售給了韓國消費品和美容產品公司LG的日本子公司Ginza Stefany 。去年9月,雅芳宣布將把美國業務合并到紐約州Suffern ,并計劃出售位于紐約州Rye 的工廠。
 
  收購背后的聯合自救
  遙想2003 年,雅芳董事會主席鐘彬嫻接受中國媒體采訪時驕傲地說:“在廣州,雅芳還擁有一家投資額達 4100 萬美元的先進的全球生產基地。展望未來,雅芳的戰略是把中國作為全球第一的市場進行拓展”。
  然而在今年1月,這家工廠被作價 4400 萬美元賣給LG的子公司Face Shop,可見其在中國區的節節敗退,而雅芳本體只能靠拉美市場的收入硬撐。這也難怪雅芳選擇聯姻巴西Natura,頗有一絲“留得青山在不愁沒柴燒”的意味。
  Natura方面,直銷仍是主要銷售手段。公司直接雇傭銷售人員銷售產品,這樣能夠直接接觸到消費者,能及時了解消費者的需求,并根據這些需求生產出更好的產品或提供更人性化的服務。
  然而,隨著新零售的發展消費者開始進入數字化購物時代,受電商的沖擊和歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌的擠壓之下,加之實體店租金、人工成本大幅度的上漲,從前的直銷巨頭雅芳和Natura也越來越吃不消。
  近年來雅芳也是負面纏身,出售業務、裁員、高層換血、賄賂門傳聞頻出。此前,雅芳發布一季度財報,期內收入11.869億美元,同比下跌14.8%,凈虧損3270萬美元,較去年同期加劇了50%。
 
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  不過,新零售帶來的也不完全是壞事。雖然業績正在不斷下滑,但亞太地區卻表現不俗。雅芳亞太市場營收增長3%至1.15億美元,平均訂單量也增長了19%。受益于線上渠道的開拓,雅芳的中國市場收入上漲20%,天貓旗艦店成為最主要的分銷渠道。
 
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  在Natura收購雅芳的背后,除了近年來受到國際品牌和互聯網電商的沖擊,致使直銷網絡大幅收減的影響以外,更多的是兩大化妝品直銷巨頭對資源的一次重整。雅芳和Natura的節節敗退似乎也預示著直銷模式的退潮。但從另一個方面著想,Natura亦可通過重整雅芳的銷售網絡,將自己旗下其他品牌分銷至多個未曾進入的市場——例如中國市場。
  而今,兩大巨頭的“聯姻”成就了一個大體量的美妝公司?;蛐?,他們的新故事才剛剛開始。
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